2019年10月31日、アメリカ発のファストファッションブランド「FOREVER21(フォーエバー21)」が日本国内の全14店舗を閉店しました。
アパレル業界に精通している方からすれば、 FOREVER21の日本撤退は起こるべくして起きたという見方もあるようです。
本記事では、閉店の主な原因とされる3つの理由を徹底解説していきます。
結論から言うと、ご紹介する内容を踏まえればビジネスをする上でローカライズを意識したマーケティングがいかに大切かがわかります。
これからアパレルビジネスを始めようとしている方や検討している方は、FOREVER21のような二の轍を踏まないためにも教訓としていきましょう。
以降で具体的にまとめていきます。
※参考にしたのは現役ファッションバイヤー『MBさん』のブログ(KNOWER MAG)とYouTube動画になります。
撤退理由①ビジネスモデルの不一致
一般的に「H&M、ZARA、GU、ユニクロ」など、世界的なファストファッションのビジネスモデルはSPA(製造小売業)と呼ばれます。
SPAビジネスモデルとは「商品企画から顧客販売までを自社で行うこと」です。
SPAのメリット
SPA最大のメリットは「ニーズを的確に捉えて素早くモノ作りに反映できる」点が挙げられます。
まさに「ファスト＝速い」なビジネスモデルと言えます。
SPAのデメリット
メリットに対して、SPAのデメリットは「顧客が望むものに終始してしまう」点が挙げられます。
「ターゲット層が昨年に何を買ったのか」などのデータ分析を主とするので、顧客が全く想像もしなかった新しい価値を提案することが難しいと言えます。
とくに、デザイナーズブランドのような個性的な服などは提案できなくなってしまいます。
FOREVER21は「ODM」
一方、FOREVER21は「ODMビジネスモデル」でした。
ODMの場合、商品企画から生産まで全てを外注化しているため、ブランドは「採用・不採用」のジャッジをするだけです。
タグには「FOREVER21」と付いていても実質は「仕入れ販売」をしているだけとも言えます。
ODMのメリット
ODM最大のメリットは「無駄な社内組織が必要ない」ことです。
「仕入れるか仕入れないか」だけの選択なので非常にシンプルな業務となります。
また、外部デザイナーがリソースを持っているわけではないので「個性的な商品や新しい価値の提案がしやすい」点が特徴的です。
結果として商品ラインナップを豊富にできます。
ODMのデメリット
ODMのデメリットは「商品価格が高くなりやすい」「スピード感が損なわれる」「提案精度の低下」が挙げられます。
SPAは商品を売る側が「商品の企画→製造→販売」と一貫しているのでニーズを捉えやすく、全て自社で行うことで素早く的確な商品が展開できます。
しかし、FOREVER21のODMの場合はこれらがすべて失われていました。
スピード感がなく、顧客のニーズを捉えた商品を提供できなければ「ファスト」ファッションとはとても呼べません。
撤退理由②ローカライズ無視
ローカライズとは「ある国を対象に作られた製品を他の国にも適応させて商品展開すること」です。
FOREVER21は日本へのローカライズを怠ったという点でも撤退した理由の一つに挙げられます。
日本特有のガラパゴスな性質
日本は島国であり、ガラパゴスな性質があります。
昔の人の多くは和服を着ていてその文化が長かったこともあり、日本人は外国の人たちに比べて、服に質感を求める傾向が強いです。
なぜなら和服ではシルエットという概念がなく、デザインでの差別化を図れないため、色や素材を追求していく必要があったからです。
そんな中、ユニクロは素材を追求した上で大量生産・大量販売による低コスト化を実現したことで成功を収めています。
対して、FOREVER21は日本に本社機能を置かず、本国のやり方を押し付ける形となってしまったと言えます。
こうした日本特有の性質を理解せずに、進出してきたことはFOREVER21が撤退に至った原因の一つということがわかります。
撤退理由③知名度が低すぎた
そもそもの話になってしまいますが「知っている人が少ない」というのはビジネスにおいて致命的です。
店舗数が圧倒的に少ない
ユニクロは日本全国に800店舗を展開しているのに対して、FOREVER21は14店舗と圧倒的に少ないです。
| ユニクロ | 800店舗 |
| FOREVER21 | 14店舗 |
広告や宣伝が不十分
さらに、Forever21は広告や宣伝、販促などにほとんどお金をかけず、雑誌への露出も極めて少なかったです。
これではどんなに良い商品を作っていても世間に認知されないので売れません。
まとめ：フォーエバー21の閉店は必然だった
ご紹介した内容をもう一度まとめておきます。
上記の3つの理由からわかるように、ビジネスをする上でローカライズを意識したマーケティングがいかに大切かがわかります。
FOREVER21の店舗へ足を運んだことがある方は感じたかもしれませんが、商品ラインナップは悪い意味で個性的すぎるデザインが多く、万人受けしないアイテムばかりでした。
FOREVER21の日本撤退という教訓を生かして、これからのビジネスに生かしていただければ幸いです。
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